via communicatie naar verandering

Communicatieboek van de maand: De communicerende organisatie

Het communicatieboek van de maand is een studieboek: De communicerende organisatie, communicatie in relatie tot organisatieverandering (2007), van Alex Stoter. De moeite waard voor de geïnteresseerden in verandercommunicatie. Maar het boek is niet bedoeld voor de manager die meer wil weten over de rol van communicatie in veranderingsprocessen. 

Visies op communicatie

De verdienste van Stoter is dat hij de relatie legt tussen communicatie en organisatieverandering en strategisch management, macht, cultuur, structuur en stijl van leidinggeven. Hij pleit voor wat hij noemt ‘conceptuele integratie’ van communicatie in organisaties. Hij bedoelt daarmee dat communicatie in organisaties niet alleen bestaat uit informatievoorziening (transmissiemodel) maar dat het draait om cultuurvorming, om de relaties tussen en de behoeften van organisatieleden (expressiemodel). Stoter beschrijft drie visies op communicatie die voorkomen in organisaties. De traditionele visie is dat communicatie een informatieverwerkend proces is. Deze stamt uit 1949 en is nog altijd dominant in veel organisaties. Een tweede visie is dat communicatie een beleidsinstrument is. Deze visie is dominant in disciplines marketing en PR. De laatste jaren wint de visie terrein dat communicatie in organisaties een cultureel proces is waarin betekenis, dialoog en leerprocessen centraal staan. Dit is ook de opvatting die Stoter in zijn boek uitwerkt. 

Net niet raak

Bij de onderbouwing van communicatie als cultureel proces in organisaties gaat het mis in het boek van Stoter. Er zijn diverse oorzaken voor waarvan ik er één uitwerk. De formuleringen van Stoter missen namelijk precisie. Als lezer, en zeker als kenner, weet je wat hij bedoelt maar slaat hij de plank vaak net mis, of positiever geformuleerd: net niet raak. Neem de volgende zin over de relatie tussen identiteit en imago: ‘Identiteit is een van de belangrijkste sturingsinstrumenten van imago’ (bladzijde 53). Als lezer weet je waarschijnlijk dat identiteit en imago samengehangen. Je kunt bevroeden dat imago wordt gevormd in de hoofden van klanten en stakeholders. Je kunt bedenken dat dit gevormde beeld samenhangt met (een deel van) de persoonlijkheid van de organisatie omdat die organisatie zich daardoor op een bepaalde manier gedraagt. Maar er staat iets heel anders: er staat dat identiteit een sturingsinstrument is, en die bewering roept vragen op. Het boek zit vol van dit soort zinnen. Deze lijken eerder te bewijzen dat Stoter een erudiet man is, dan dat ze de lezer helpen Stoters communicatiemodel te begrijpen. Het gebrek aan precisie leidt bovendien af omdat je je als lezer te vaak moet afvragen of het klopt wat je leest. 

Gevangen in complexiteit

Stoter lijkt gevangen in de complexiteit van zijn onderwerp. Hij voert de systeemtheorie op maar maakt niet duidelijk waarom juiste deze visie het bedoelde communicatieconcept ondersteunt. Hij doet vele wetenschappelijk onderbouwde beweringen maar even zoveel waarvan niet duidelijk is of het gaat om zijn mening of dat de bewering is gebaseerd op onderzoek. Ondanks deze bezwaren zal elke verandercommunicatiespecialist blij zijn met het boek van Stoter, en dat ben ik ook. Stoter probeert samenhang aan te brengen tussen communicatie, de processen in organisaties, en aspecten van organisatieontwikkeling. Sterker nog, hij laat zien dat communicatie behoort tot het veranderingsvermogen van een organisatie en dat het een kritische succesfactor is bedrijfs- en veranderingsprocessen. Dat is van grote betekenis voor de communicatiefunctie in Nederland die nog altijd wordt achtervolgd door het beeld dat nieuwsbrieven en personeelsmagazines synoniem zijn aan communiceren. Dat hij daar conceptueel niet helemaal uitkomt is jammer maar begrijpelijk: communicatie als organisatie- en veranderingsproces is een ingewikkeld onderwerp dat zijn onderbouwing vindt in diverse wetenschappen. Gezien de complexiteit van het onderwerp, is er nog veel theorievorming nodig om tot geïntegreerde visie en een werkbaar, wetenschappelijk onderbouwd communicatiemodel te komen. Aan die opdracht heeft Stoter in ieder geval goed gedocumenteerd bijgedragen. Daarnaast is het wachten op een Nederlandstalig boek dat beslissers in organisaties kan overtuigen van het belang van communicatie in veranderingsprocessen.

Nancy van der VinDit artikel is geschreven door: Nancy van der Vin (66 Posts)

Filtercommunicatie wordt geleid door Nancy van der Vin (1964), een ervaren, breed inzetbare organisatieadviseur én communicatiemanager. Gespecialiseerd in communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties. Een snelle denker die gemakkelijk schakelt: tussen strategie, beleid en uitvoering; tussen organisatie en communicatie. Taalgevoelige analytica die goed op koers blijft in een complexe omgeving met tegengestelde belangen. Denker én doener. Uitgebreide ervaring bij: rijks- en gemeentelijke overheden zoals politie, Belastingdienst, Douane, brancheverenigingen en gemeenten, (geestelijke) gezondheidszorg, en zakelijk dienstverlening. Enthousiast, betrokken, sociaal en overtuigend. Near native in de Engelse taal, in woord en geschrift.


Geen reactie mogelijk.