Interne communicatie is een veranderkundig vak. Toch zien we in de praktijk nog weinig veranderkundige kennis toegepast worden door communicatieadviseurs. Cozijnsen en Vrakking schreven het al in hun Basisboek Veranderkunde (2013): ‘Een grotere samenhang tussen (sociale) psychologie en communicatiewetenschappen zou nogal wat veranderleed kunnen voorkomen.’ Op naar een nieuwe professie?
Welk probleem wordt veroorzaakt door deze gebrekkige samenhang? Ik geef wat voorbeelden, gebaseerd op mijn ervaringen in organisaties. De praktijk laat zien dat we te weinig rekening houden met psychologische processen zoals cognitieve dissonantie. Dat we groepsbijeenkomsten organiseren zonder conformisme, groepsdruk en groepsdynamiek te onderkennen. Dat we informatiearme media inzetten terwijl we de ambitie hebben twijfel over verandering weg te nemen. Dat we de urgentie van de ene verandering net zo enthousiast onderbouwen als de urgentie van de volgende. Dat we bijna altijd de hoogste baas als vertrekpunt voor elke aanpak kiezen. Dat we nog altijd werken met oude paradigma’s als ‘analyze, think change’ terwijl dynamiek en onderstroom veel sterker zijn dan de rationaliteit waarop we een beroep doen. De gevolgen laten zich raden.
Geloof in maakbaarheid
Er is vast veel te zeggen over de oorzaken van deze eenzijdige communicatiepraktijk. Een verklaring is misschien dat het communicatievak groot is geworden in een relatief stabiel tijdsgewricht waarin de maakbaarheid van de samenleving nog een diepgewortelde overtuiging was. Je kwam dus een eind met een stabiel instrumentarium. Nu de context van ons vak is veranderd, en het zender-ontvanger-model definitief ten grave is gedragen, zijn de beperkingen van de traditionele communicatiefunctie blootgelegd. Gezien de hoge ambities van de communicatieprofessie – gedragsbeïnvloeding, medewerkersbetrokkenheid, alignment en last but not least de communicatieve organisatie – is het hoog tijd om de luiken open te zetten voor andere perspectieven en kennisgebieden. Het is tijd voor nieuwe impulsen en ontwikkeling van het interne communicatievak: op naar een nieuwe professie en een andere professional.
In dienst van het vraagstuk
Als interne communicatieprofessionals kunnen we veel doen om bij te dragen aan veranderingsprocessen in organisaties maar dan moeten we bereid zijn de veilige grenzen van het vakgebied in organisaties af te schaffen. Het gaat hier om mentale grenzen van de interne communicatieprofessionals en om de muren in organisaties. Het vakgebied zelf legt ons namelijk geen grenzen op. De communicatiewetenschap is immers altijd een integrale, samengestelde wetenschap geweest. Toch ervaren communicatieprofessionals niet de vrijheid om de veranderkunde als vakgebied te claimen. Soms omdat zij zelf geen vorm kunnen geven aan het vak als het over iets anders gaat dan informatie en media. Maar vaak ook omdat er niets anders van ze wordt gevraagd in de organisatie. Mijn alternatief is, in navolging van de bekende veranderkundige Hans Vermaak: ‘Treed in dienst van het vraagstuk.’ Mooie bijkomstigheid is dat organisatieadviseurs net zo goed last hebben van mentale grenzen en lang niet altijd oog hebben voor veranderbereidheid en draagvlak. Dus er ligt ruimte: veranderingen zijn van niemand en van ons allemaal.
Lopende interventie
‘In dienst van het vraagstuk’ ligt de wereld open voor de communicatieprofessional. Zij is geen professional met specifieke kennis die haar ‘voorschrijft’ hoe te handelen, zij ‘weet te handelen in context’ (Brohm, Jansen, 2012). Zij omarmt kennis uit de (sociale) psychologie, organisatiepsychologie, de groepsdynamica. Ze stelt ‘trage’ vragen in plaats de typische communicatievraag: ‘Waar heeft u behoefte aan?’ Zij zoekt naar patronen en bespreekt samen met anderen hoe te duiden, wat wijsheid is en welke koers te kiezen. Ze hanteert meervoudige perspectieven en beschouwt zichzelf als een ‘lopende interventie’. Daarmee gaat ze misschien voor haar ongebaande paden op, en ja, wie weet is ze dan meer organisatieadviseur dan communicatieadviseur. Maar wat maakt het uit als je in dienst bent van het vraagstuk? Je wilt iets uitmaken in je organisatie en dan zal je in de complexiteit van vandaag uit je comfortabele stoel moeten komen. Weg van die PC, de organisatie in: meedoen aan de ‘wedstrijd in betekenisgeving’ (Homan, 2013).
Hamer en spijkers
Alle kritiek ten spijt, is het mijn ervaring dat de interne communicatieprofessional ‘van nature’ dichtbij veranderkundig gedachtegoed staat. Ik kan me geen communicatieprofessional voorstellen die geen veranderkundige vragen stelt zoals:
- Waarom gaan we veranderen?
- Wat moet er dan in de organisatie gebeuren?
- Hoe komt het veranderproces op gang?
- Wie betrekken we daarbij? (Marco Witte, 2013) Het probleem ontstaat pas als de beantwoording van deze vragen altijd leidt tot inzet van hetzelfde communicatie-instrumentarium. Wie alleen een hamer heeft, ziet overal spijkers. Dus er wordt wat afgetimmerd aan corporate story’s, interne campagnes en kernboodschappen maar wat verandert er daarmee in de organisatie en tussen mensen?
Anders denken, anders doen
Hoewel we in de praktijk nog weinig veranderkundige kennis toepassen, is er een goed uitgangspunt voor de ontwikkeling van interne communicatie als veranderkundige vakgebied. Er zijn steeds meer vakgenoten actief die impulsen geven aan de communicatiefunctie in organisaties. Ook kom ik steeds vaker collegae tegen bij veranderkundige seminars. Hoewel anders denken ook bij communicatieadviseurs niet automatisch leidt tot anders doen, is er een onderstroom in het vak die voeding geeft aan een nieuwe invulling van interne communicatie als professie. We kunnen leren, we kunnen en moeten veranderen…..want wie wil er nu veranderleed veroorzaken of beschuldigd worden van gebrek aan toegevoegde waarde? Hoe we dat aan moeten pakken? Dat lijkt me interessant voer voor een veranderkundig discours tussen communicatieprofessionals. Kunnen we meteen in dienst treden van het vraagstuk en veranderkundige kennis toepassen. Ik doe graag mee.
——–
Nancy van der Vin verzorgt de workshop Via veranderdiagnose naar communicatie; naar een onderbouwde en effectieve communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties tijdens Communicatiebreak 2014 op 2 oktober. Voor meer informatie: http://www.communicatiebreak.nl/SprekersDetail.aspx?SpeakerId=12 Daarnaast verzorgt zij masterclasses over verandermanagement en verandercommunicatie voor communicatieprofessioanls.
Bronnen voor dit blog
- Brohm, R. , Jansen W., 2012; Kwalitatief onderzoeken, praktische kennis voor de onderzoekende professional; R.
- THoman, T., 2013; Het Et-Cetera principe, een nieuw perspectief op organisatieontwikkeling,
- Witte, M., Jonker, J., 2013; De kunst van het veranderen, bewegen naar de kern;
Filtercommunicatie wordt geleid door Nancy van der Vin (1964), een ervaren, breed inzetbare organisatieadviseur én communicatiemanager. Gespecialiseerd in communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties. Een snelle denker die gemakkelijk schakelt: tussen strategie, beleid en uitvoering; tussen organisatie en communicatie. Taalgevoelige analytica die goed op koers blijft in een complexe omgeving met tegengestelde belangen. Denker én doener. Uitgebreide ervaring bij: rijks- en gemeentelijke overheden zoals politie, Belastingdienst, Douane, brancheverenigingen en gemeenten, (geestelijke) gezondheidszorg, en zakelijk dienstverlening. Enthousiast, betrokken, sociaal en overtuigend. Near native in de Engelse taal, in woord en geschrift.
